Marktforschung ist etwas, was man nicht nur Profis überlassen muss. In vielen Unternehmen ist kaum bekannt, wie man mit „Bordmitteln“ wertvolle Erkenntnisse generieren kann. Deshalb habe ich mich mal mit einer kurzen Gebrauchs-Anleitung zu Google-Trends beschäftigt. Gerade kleinere Unternehmen verfügen oft nicht über ausreichend Ressourcen für Wettbewerbs-Monitoring? Falsch! Einige einfache Tools liegen kostenfrei im Netz. Zum Beispiel Google Trends.
Kurzfassung
- Mit Google-Trends lässt sich leicht herausfinden, welche Auswirkungen verschiedene Themen (zB Tour de France) auf Branchen haben (zB Radsport, Fahrrad-Zubehör, Fahrrad-Marken,…).
- Nicht nur Themen lassen sich beobachten, sondern auch ganz konkrete Wettbewerber bis hinunter zu Produkten.
- Ein grosses Thema kann zumindest regional durch ein viel kleineres Thema relativiert werden.
- Mit Google-Trends lassen sich Zusammenhänge in Bezug auf konkrete Produkt-Käufe herleiten.
- Die Limitierung von Google-Trends findet sich im Suchvolumen. Je geringer die absolute Anzahl der Suchanfragen ist, um so weniger aussagekräftig ist auch dieses Tool.
- Besonders spannend im Sinne der Optimierung – zB. von SEO-Keywords – ist die Verknüpfung verschiedener Analyse-Werkzeuge. Google-Trends ist eines davon.
- Bonus: Shimano muss sich wirklich vor SRAM in Acht nehmen.
Wie Du Google-Trends einfach nutzen kannst.
Beispiel Tour de France 2019
- Google Trends aufrufen
- Suchbegriff eingeben.
Erst einmal mit breitem Begriff beginnen. Zum Beispiel „Tour de France“.
- Eingrenzungen vornehmen:
Region, Zeitperiode, Kategorie, etc.
- Erste Erkenntnisse.
Die Tour ist nur interessant während der Tour. Das ist nicht mit allen Ereignissen so. Es gibt auch kaum ein „Welle vor dem Sturm“.
Tip: Mit der Maus kann man über die Peaks fahren.
Unten findet sich ein Regions-Ranking. Bei unserem Beispiel ist es nicht verwunderlich, dass insbesondere die austragenden Nationen hervorstechen. Zumal das Thema Rennrad dort zur Landeskultur gehört.
- Analyse verfeinern.
Nach einer Eingrenzung werden Auffälligkeiten sichtbarer. In diesem Beispiel schauen wir auf eine bestimmte Region (zB. Deutschland), einen passenden Zeitraum (5 Jahre) und eine zielführende Kategorie (Fahrrad).
- Ausreisser hinterfragen!
Wieso ist in Deutschland ausgerechnet im Juli 2017 so ein Peak? Ein Blick in die Tour de France (zB bei Wikipedia) führt schnell zur Erklärung.
– Deutschland als Austragungsort.
– Ein Deutscher als Etappensieger. - Wettbewerber Schritt für Schritt hinzufügen.
Gibt es Wettbewerb zur Tour de France? Natürlich, zum Beispiel den Giro d’Italia. Scheinbar viel kleiner und scheinbar viel weniger relevant. Wirklich? Vielleicht nicht überall, wie wir im nächsten Punkt erfahren werden.
- In die Details gehen.
Ist es so, dass der Giro gegen die Tour chancenlos ist? Nicht in Bayern!
Learning: Wenn der Giro eine Marke wäre, dann könnte man raten, Kommunikations-Aktivitäten regional effizient zu begrenzen.
- Als Marke neugierig werden.
Die Tour de France ist im ambitionierten Radbereich ein kurzes, aber übergroßes Thema. Wir holen einfach mal eine völlig andere, aber trotzdem verwandte Frage dazu. Die Frage könnte folgende sein. „Gibt es eine Auswirkung des Themas auf bestimmte Zubehörteile?“
- Wettbewerbs-Hunger wecken.
Für das Beispiel fokussieren wir die elektronischen Varianten der beiden Flagschiffe: Ultegra-Di2 versus SRAM-RED eTap. Bei den Suchanfragen läuft die recht junge Red Etap der Ultegra den Rang ab. Aber die Aktivität „SUCHE“ allein muss nichts heißen. Vielleicht war ja nur etwas besonders interessant – hat jedoch mit einer Kaufabsicht nichts zu tun? Auch da hilft Google-Trends weiter.
- Kauf-relevante Verfeinerung der Suche.
In Google etwas zu suchen heißt nicht, dass da auch Kaufabsichten entstehen. Oder doch? Das folgende Beispiel funktioniert in der Regel nur bei B2C Produkten. Aber wenn es funktioniert, dann wird es interessant.
- Die Peaks der Sram RED Etap solltem jedem Shimano Vertriebler den Angstschweiß in den überhitzen Sommernacken treiben.
- Die Etap scort zu Zeitpunkten, bei denen die Shimano weniger vorkommt.
- Kurz vor und nach Weihnachten (Weihnachtsgeld ausgeben)
- Früh zum Saison-Start. Und das wiederum heißt, dass das der Shopping-Zeitpunkt der ambitionierten Rennrad-Kunden ist, die ihr Rad weit vor der Hauptsaison aufrüsten.
Learnings aus dem Beispiel
- Die Tour de France ist ein Mega Thema, erzeugt jedoch nur begrenzt Shopping-Impact.
- So ein Thema lohnt sich jedoch für spannenden Content, um zum Beispiel die Markenbindung zu erhöhen. Am Vergleichsbeispiel des Giro ist eine regionale Ausrichtung unter Umständen sehr zielführend. (Das „große“ Thema machen alle, das „kleinere“ Thema aber nur wir – und das richtig.)
- Tendenzen bezüglich des Shopping-Impacts sind nur dann aufschlussreich, wenn ich um die neuralgischen Shopping-Phasen meiner Produkte weiss. Am gezeigten Shimano-Beispiel würde sich der oberflächliche Analytiker pro Shimano argumentieren. Jeder erfahrene Analyst erkennt hier aber schon ganz andere Zeichen – und zwar für S-Ram (ausgesprochen: Schrämm).
Kleines Tool mit grosser Wirkung
Natürlich ist Google-Trends kein Allheilmittel und auch nicht der Stein der Weisen. Aber für den Marketer mit begrenztem Budget eine willkommene Hilfe.
Wer über ausgefeilte SEO-Tools verfügt, der kann Google-Trends dort hervorragend einbinden. Wie das zum Beispiel mit A-Hrefs funktioniert, das erfährt man hier.
