Purpose-Branding bei KMU-Unternehmen

Purpose Branding ist der zentrale Wettbewerbsvorteil von KMU-Unternehmen gegenüber Konzernen. Leider wird dieser Vorteil kaum genutzt.
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Das Wichtigste zum Anfang: wenn es um Purpose (Zweck im Sinne von “Bestimmung”) geht, dann geht es um Werte, und damit geht es um Menschen.

Worüber in der Purpose-Diskussion kaum gesprochen wird, ist, dass diese Grundbedingung nur da erfüllt ist, wo Unternehmen auch durch einen Menschen beginnen. Mit einem Unternehmer.

Und das ist bei Konzernen oft nicht mehr der Fall. Dann kann „Purpose“ oft nur als Facette funktionieren. Doch für Unternehmer-Unternehmen birgt dies gravierende Wettbewerbsvorteile: nicht nur in Richtung Markt, sondern auch in Richtung Mitarbeiter und Mitarbeitergewinnung.

Für nahezu 80% der Millenials ist Purpose der Hauptgrund, sich Unternehmen zuzuwenden und nach einer aktuellen Studie von Havas sind „Meaningful Brands“ am Markt finanziell um 206% erfolgreicher.

Die Herausforderung ist, Purpose-Branding zum Vorteil zu wandeln.

Denn leider nutzen viele der Unternehmer dieses Potential viel zu wenig. Verständlich, weil uns unsere Werte und die Kraft dieser Werte oft nicht bewusst sind. Und weil wir oftmals auch nicht wissen, wie wir das, was uns grundsätzlich ausmacht, instrumentalisieren und “marktwirksam” machen können. Das bekannte „Why How What“ von Simon Sinek ist ein großartiger Anfang, aber kaum hinreichend zur Instrumentalisierung im Unternehmen. So funktioniert denn auch Purpose-Branding kaum, oder wenn, dann eher als neues „Image-Branding“.

Natürlich kommen einem da sofort die brillianten Ausnahmen aus der Liga Steve Jobs in den Sinn, bei denen die Produkte nicht nur einen Produkt-Markt prägten, sondern einen Werte-Markt dominierten.

Anders aber als bei Apple geht es auch durchaus erfolgreich, nur eben weniger publik.

Um mal eines der ganz aussergewöhnlichen Beispiele zu nehmen, können wir hier Weleda mit der persönlichen Prägung durch Rudolf Steiner anführen. Auch wenn dieser Unternehmer bei einigen polarisieren mag, so bleibt doch ein herausragendes Unternehmen mit Produkten, die aus einer speziellen Wertewelt erwachsen. Ganz konsequent beginnend beim Sourcing und beim Produktionsprozess selbst. Und alles mündend in einen Markt, der über die praktische Produktfunktionsebene hinaus einen Wertekosmos bedient. Nicht aus einer Mode oder einem Trend heraus, sondern aus Überzeugungen und aus Werten. Purpose. Und das zieht Menschen unweigerlich an: Kunden, Mitarbeiter, Partner.

Echtes Purpose-Potential findet sich in vielen Unternehmer-Unternehmen.
Bei Baustoffe-Herstellern aus dem Süddeutschen ebenso wie bei Lebensmittel-Herstellern aus dem Hanseatischen oder Reinigungsmittel-Fabrikanten aus der Mitte des Landes. Bis hin zu modernsten Fin-techs aus der Startup Welt und Unternehmen aus dem Bereich moderne Mobilität.

Leider wird dort dieser Wettbewerbsvorteil kaum gehoben. Leider wird der Hauptschlüssel zum Erfolg kaum instrumentalisiert und leider verbleibt man in der Kommunikation nach Innen und Aussen zu sehr auf der praktischen Funktions-Ebene verhaftet. Was kann unser Produkt besser als das Produkt von Konzern XYZ? Das ist zwar eine wichtige, aber nicht die entscheidende Frage. Erst recht nicht, wenn es um Kunden und Mitarbeiter der nächsten Generation geht.

Ich finde es ist Zeit, dass das Thema Purpose dort als Wettbewerbsvorteil genutzt wird, wo es zu Hause ist. Bei Unternehmen, bei denen ganz zentral der Mensch die Geschicke prägt. Wo das keine Marktfloskel ist, sondern unternehmerische Realität.

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